Eis uma dúvida que sempre tive desde que comecei a estudar o assunto. De uma forma bem particular, sempre admiti que SEO não existe. Não como algo isolado ao qual pode se vender isoladamente! Se um dia te venderam somente SEO, você foi enganado. Não, não estou louco! Eu, um profissional de SEM e que ama este conceito, estou afirmando categoricamente: SEO não existe! 😀

Desde que iniciei minhas experiências na área em 2007, sempre fui neutro quanto a uma definição do que seria SEO. Nenhuma das abordagens sobre o assunto me agradou 100%, apenas passam uma idéia generalista e com diversas brechas na definição desse termo.

Mas o que é SEO então?

Desde o começo de seus estudos até os dias atuais, muitos profissionais tem dificuldade em entender o que é SEO em sua essência. Não se trata só de “estar bem posicionado na busca orgânica”, “ter bom conteúdo”, “ter muitos links bons”. A essência não está nisso, muito menos em gerar relatórios mostrando suas evoluções em rankings (em alguns casos, isso pode ser relativamente inútil). Para mim, SEO é só um conceito que integra outros conceitos. É o bom uso das “melhores práticas” de desenvolvimento de sites, organização e disposição de informação para que haja comunicação entre um site e um usuário, deixando este mesmo conteúdo acessível aos robôs de busca. É isso que os buscadores, como Google e Bing, usam para atribuir a qualidade a um site. Eles nos ensinam a criar um ambiente melhor para nós e para eles. Eles nos ensinaram a fazer bons sites. Doa a quem doer, essa é a grande verdade da última década quando falamos em Web Design e produção de conteúdo na Web!

Entender a evolução da quantidade de tráfego, é algo que realmente agiliza e muito a vida de quem trabalha na área, mas a maneira de reportar essa evolução não deve ser feita baseada apenas em posicionamento de um determinado grupos de palavras-chave. Para alguns profissionais mais experientes, a percerpção passa pela evolução de determinados grupos podem passar por diversas variações e motivos apenas para priorizar e direcionar a produção de conteúdos em grandes projetos. Essa priorização pode ser baseada em número de vendas, de geração de leads, de cadastrados efetivados e por aí vai, mas tudo isso sempre visando o ganho consistente de receitas.

Executando ou orientando, o importante é evoluir!

Imaginemos como guiar a evolução de um pequeno, com limite de 1.000 páginas, e de um grande projeto, algo acima de 300.000 páginas. Para trabalhar nestes 2 casos, existirão diferenças de análises e incríveis que farão com que SEO seja, simplesmente, a sua bússola para trabalhar na Internet:

  • evolução de tráfego orgânico em comparação outras fontes:
    • principais seções, produtos e palavras-chave;
  • evolução de receitas maior receita em comparação outras fontes:
    • principais seções, produtos e palavras-chave;
  • evolução de posicionamento das palavras-chave encontradas:
    • informações cruzadas sobre visitas e tipo de conversão desejada;

Você vai trabalhar tudo isso para cerca de 20 mil palavras-chave semanalmente no projeto grande? Não, a menos que você possua um time completo de profissionais para cada área do seu imenso site e, ainda assim, terá dificuldades. No caso de um projeto pequeno e de menor dinâmica, talvez seja válido focar tudo isso, pois o grupo de palavras-chave será ligeiramente igual por um período de tempo maior, o que compensa você a acompanhar rankings e entender a evolução de tudo isso para tentar encontrar brechas ou trabalhar com planos de expansão inteligentes.

No projeto grande, o ideal é que você trabalhe focado no volume de conversões das principais áreas e produtos para orientar quais são as prioridades de trabalho de toda a empresa na produção de conteúdos, otimização de imagens e código-fonte, realização de parcerias, contatos comerciais, melhoria de processos internos, etc.. Dessa forma, você toma atitudes muito mais efetivas a evolução do seu negócio, pois circulará em todas páginas e categorias do site ao longo do tempo, gerando resultados cada vez melhores. Por isso, dizemos que SEO é algo que “nunca acaba” e que é algo que traz resultados a longo prazo. Reportar rankings, no caso de site desse porte, deve ser a última coisa a se fazer, pois você vai dar várias voltas e nada de importante e efetivo acontecerá, por isso o foco nos tipos de conversões existentes no seu negócio. No entantanto, tenha atenção não ter foco em relatar rankings não significa de forma alguma que eles não devem ser acompanhados, se possível, diariamente. Caso ocorra algum problema ou atualização de algoritmo, o impacto deverá ser avaliado e cruzado com várias análises de ranking com a alta, ou a queda, das visitas, das conversões e, consequentemente, das receitas. Acompanhar rankings é algo importante, mas tenha em mente que eles, sozinhos, não servem para tomar decisões. Evoluções de ranking são consequências do seu trabalho! 😉

Qual é o perfil do profissional de SEO?

O profissional de Internet que se encaixa no perfil adequado ao conceito de SEO deve passar por todas as “áreas”: design, desenvolvimento, publicidade e marketing. Geralmente, esses profissionais são webmasters: profissionais capacitados para lidar com desenvolvimento e comunicação de um site, e que, geralmente, tem um perfil mais generalista. É extraindo as melhores práticas dessas áreas, que o profissional vai absorver a concepção de otimização, não só do site, mas também do negócio. Afinal de contas, nenhuma empresa investe em Internet porque tem um site bonitinho e bem posicionado no Google, certo? Elas querem receita e impactos positivos em seus processos. Elas querem que a tecnologia gere agilidade!

Sou extremamente contra estágios e cargos de “analista junior” em SEO. SEO não se ensina, se aprende fazendo e vivenciando projetos de uma empresa ou de um ciente. Com grande frequência vejo gente que nunca desenvolveu um site sequer em HTML puro, dizer que sabe SEO. Ou pior, dizem que sabem sobre SEM, com o uso errado da próprio termo, só porque fizeram um curso de Google AdWords e aprenderam algumas técnicas padrões de Links Patrocinados e dicas básicas de SEO. Isso não existe. Nestas condições, essas pessoas não encontrar boas oportunidades de negócio ou de emprego. O mercado perde com isso!

Se eu pudesse estabelecer uma linha entre alguém capacitado para lidar com a concepção de otimização de um site, essa obrigatoriedade seria ter ao menos um site, feito pela própria pessoa, desde o layout até a publicação, além de ter estratégias para expandir o site até que ele se torne algo realmente gigante. Não importa se é feio ou bonito, tem que funcionar e ter um objetivo claro. Dessa forma, não importa o quão grande seja seu site, ele será sempre simples e amigável ao usuário. O Google, por exemplo, é um monstro em presença on-line, porém é simples aos olhos de quem desfruta de seus serviços.

SEO on-page?!

Você não é bom em adquirir links e criar estratégias para isso, mas tem know-how sobre Design, programação e escreve bons conteúdos? Parabéns, mas isso também não faz de você um profissional de SEO. Você, assim como a pessoa que lida com o lado mais “off-page” do projeto, está vivendo apenas um dos lados da dura vida daquilo que costumo definir como profissional de SEO. Ao meu ver, o lado mais importante…pouca coisa, mas o mais importante!

SEO off-page?!

Se você é bom em adquirir links, parabéns! Você é uma pessoa que trabalha estabelecendo o desenvolvimento dos negócios através de parcerias para aumentar a visibilidade do site no seu setor de mercado. Algo que influencia em SEO, mas que não te faz um SEO e que, por isso, precisa ser trabalhado junto com quem lidera a produção e o desenvolvimento do site e do negócio. Trabalhe em busca de geração de tráfego e ganho de visibilidade em sua marca. Os melhores links só surgem depois que isso acontece. Até lá, você dependerá de assessorias de imprensa, compras de links, etc..

Então o SEO é o “poderoso chefão” do site?

Já dizia Capitão Nascimento no filme Tropa de Elite 2:

“A responsabilidade é minha. O comando é meu!”

Se você tem um profissional que lida com SEO sem poder de decisão ou de dar a “palavra final” no desenvolvimento de um site, você não tem um profissional de SEO. Se este cargo é de nível de coordenação, piorou. Você tem uma pessoa que se aborrece diariamente e não vê as coisas acontecerem. E, quando digo desenvolvimento, não me refiro à programação, mas sim à evolução do projeto. Geralmente, quando isso acontece, problemas são criados e os profissionais responsáveis por isso acabam entrando em conflitos internos com várias áreas envolvidas na produção do site.

É desperdício de tempo e dinheiro, principalmente para quem faz in-house, contratar alguém para ser o responsável pela área de SEO em um site, se esta pessoa não responde pelo projeto, se ela não define e não tem poder de decisão sobre nada. Quem acredita que um projeto vá dar certo na busca orgânica e gerar boas receitas sem dar o devido comando ao responsável por SEO em um site, as responsabilidades atribuídas serão ineficazes por causa de um processo retrógrado. No popular, uma atitude idiota que gera tarefas inúteis e que não vão gerar ações…ou seja, esqueça cronogramas em SEO e bons resultados “dentro do prazo” que você imaginava… 😀

O SEO precisa, e deve, fazer wireframes e definir a Arquitetura de Informação e a Usabilidade do site junto com o profissional responsável pela disposição e uso das informações do site. O SEO tem que analisar os códigos-fonte do site e avaliar a performance do projeto junto com os membros que cuidam do desenvolvimento tecnológico do projeto. O SEO tem que trabalhar junto todas as áreas de empresa que aprensentem potencial de geração de receita e ganho de marca. Por aí, passam desde a equipe comercial até o time de recursos humanos. Do trabalho deles, pode-se tirar muita coisa para agilizar os processos da empresa. Lembre-se: ROI não é só venda, cadastros, leads e citação de marca, ROI também pode ser economia de tempo, energia, papel, etc.. O profissional responsável por SEO tem como principal missão contribuir com a evolução de todas as áreas da empresa devido à flexibilidade que possui. É quando tudo isso ocorre que você chega ao nirvana da otimização de negócios…e é disso que as boas empresas gostam! 😉

Recentemente, tive uma experiência ruim ao iniciar as atividades de SEO num projeto imenso. Sem ter poder de decisão, sem poder trabalhar efetivamente com código-fonte, produção de wireframes, análises de usabilidade e, até mesmo, desenvolvimento e execução de estratégias em redes sociais junto com as equipes responsáveis. O resultado? Muito stress. Tanto, que recentemente deixei o local onde coordenei toda a criação da área de SEM. Quando terminei a estruturação da área de Links Patrocinados e entreguei o resultado pedido pela direção, o que se viu foram bons resultados sendo alcançados diariamente e um grande case no mercado de turismo nascer. Fruto da liberdade de gerenciamento das campanhas. O mesmo não ocorreu quando deixei a área de Links Patrocinados e fui para SEO. Como acontece em muitas empresas, o que se viu foram execuções lentas. Não por culpa das pessoas envolvidas, mas pelo processo complemente ineficaz que foi definido, sem a presença do responsável da área, e que atrasava, significativamente, a implementação das principais técnicas de otimização das páginas e não orientava o foco das ações. Eu, o responsável pela área, não tinha como dar a devida agilidade às propostas de otimização para os negócios da empresa porque não flexibilizaram o processo conforme solicitei diversas vezes. Infelizmente, o mercado vive um momento onde as coisas simplesmente emperram, desnecessariamente, em processos muito burocráticos, e faz com que receita deixe de ser gerada. E é nisso, que os concorrentes se baseiam para passar você nos rankings dos site de busca. A burocracia interna é um diferencial em sua capacidade de evoluir em rankings! 🙂

Se SEO não existe, então porque você é consultor de SEO?

Ninguém se torna um SEO fazendo apenas um bom curso, lendo notícias sobre o assunto diariamente e frequentando todos os eventos do mercado. É preciso entender a essência do negócio, definir um objetivo ao projeto e praticar até que se chegue a um nível de maturidade em que começará a atribuir as responsabilidades dos especialistas em Design, dos especialistas em programação, dos especialistas em parcerias e por aí vai, mas sempre interagindo com eles e seguir praticando, porém agora de forma mais indireta. Quando isso acontece, entra-se, praticamente, em outro mundo. Por isso, a figura do SEO, ao meu ver, deve ser a de líder do projeto. Ele vai guiar o projeto por um caminho onde existem várias alternativas e várias decisões a serem tomadas em equipe.

Por ter estudado, trabalhado e vivenciado os mais diversos tipos de situações em todos os projetos e empresas em que trabalhei, posso dizer que “já joguei nas 11”, e, quando necessário, espero sempre continuar jogando. Hoje em dia, em relação a atividades de SEO, prefiro ser o técnico que sabe onde estão os problemas dos adversários e define as melhores estratégias para que o time as execute e todos da equipe saiam ganhando! 😉

Como disse antes, até se tornar um SEO, devemos viver todas as fases de um projeto. Quanto maiores os projetos melhor sua capacidade de adaptação às necessidades dos clientes e das empresas. Os projetos com alto desempenho na busca orgânica que estão mais evoluídos hoje no mercado são pensados por equipes que entendem esta essência, em que cada um tem o seu papel e sabe o que deve fazer para que as coisas aconteçam. É preciso integração! E é pela falta desta, que você vê coisas sendo otimizadas por meses, resultados demorando ainda mais para aparecerem e profissionais esgotados trabalhando para acabar com a burocracia estabelecida por pessoas que mais atrapalham do que ajudam para fazer com que os negócios evoluam!

E você, pensa o que sobre tudo isso? SEO existe ou não existe? Para você, o que é SEO? 😀

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